工程、零售、家裝、整裝……未來瓷磚銷售主通道在哪?

  

   萬物互聯時代,“4P”當中的渠道,顯得最為活躍,也最令人焦慮。其變化之快,讓每一位營銷人都不得不跑步前進。
  瓷磚企業的銷售渠道,基本上分為兩類:出口和內銷。


  出口,曾經是國內建陶企業重要的一個渠道,高峰時年增長率保持在兩位數以上,年出口瓷磚超10億平方米,占到全行業的10%。自2016年起,量價齊跌,除個別專業外向型企業外,出口對于絕大多數企業而言,已經僅僅是一個渠道補充,而非重點。


  內銷,才是瓷磚企業決勝的關鍵所在。內銷又分為工程和零售兩大通道。



  01
  工程渠道的利潤非常微薄,導致很長一段時間內并不被許多企業看重。再加上房地產商采購門檻很高,因此,能夠與大型房地產商形成戰略合作的企業,往往是行業一線品牌。近年來,隨著精裝房時代的到來,工程渠道的采購量大幅攀升,在許多一二線城市已很難買到毛坯房,而那些工程渠道介入較早的企業,其戰略合作加上經銷商工程,占比在50%以上。


  對于大多數購房者而言,精裝房只是不得已而買之,自身并沒有太多選擇的機會。在政府管控和房地產企業的利益驅使下,近兩年,精裝房的浪潮正從一二線城市向三四線城市漫延。碧桂園旗下的家裝品牌鏈家甚至喊出了“再造一個碧桂園”的口號,由此可見碧桂園在精裝行業的野心;萬科早在2015年就成立了萬鏈家裝,成立一年多,在北京裝修市場的占有率就穩居第一;恒大則與數十家知名家裝公司合作,提供拎抱式入住;綠地推出誠品家,同樣瞄準精裝房市場……


  02
  零售渠道的競爭最為激烈,但其市場份額可能只有50%左右。


  過去,零售市場占比最大的渠道是傳統建材批發市場,雖然業態較低,但卻人氣最旺,銷售最好。隨著紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場的出現,瓷磚企業開始大舉進駐這類綜合型一站式家居賣場,賣場開到哪,品牌就跟到哪。目前,東鵬、馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎四大品牌位居兩大賣場開店數量前列。與此同時,一些新型的陶瓷專業市場,開始以品牌銷售中心和專賣店的方式出現,并強勢崛起。


  2018年,兩大家居賣場先后邁入資本市場。1月,紅星美凱龍在上交所主板上市,隨后,居然之家與阿里巴巴達成戰略合作。資本的介入,讓大型渠道商的藍圖變得更為宏大而又迫切,未來,兩大巨頭都劍指千店目標。在工程渠道上升、零售渠道下降,導致單店銷值、贏利能力持續下滑的今天,家居賣場的擴張與終端店面的關店,就成了一對激烈的矛盾,令廠商難以化解。捆在兩大賣場“戰車”上的品牌,隨著新賣場的擴張,跟進還是放棄?還有許多城市以產業升級之名推出的諸多大型專業建材市場,是進入還是觀望?這都非常考驗廠商的眼光和對未來市場變化的精準預判。


  全屋訂制也來搶瓷磚行業傳統零售市場的份額,索菲亞、尚品宅配等最早一批依靠互聯網、大數據推出全屋訂制概念的家裝企業,在掌握了海量的后臺客戶數據之后,開始向家居產業上下游延伸,介入瓷磚銷售領域,或集采、或合作,進行強有力的交互與滲透。



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  零售市場的低迷,經銷商面臨的壓力最大。省會、市級、縣級、鎮級,渠道一級級開發出來了,店面也建起來了,但進店買磚的消費者卻越來越少了。從超級大店、旗艦店、專賣店、社區店、銷售點,到省代、區代,再到分銷、二級分銷,可以說是渠道密如蛛網,可單店銷售額的持續下滑卻不可逆轉。


  面對消費需求的變化,經銷商的轉型已成必然。過去,經銷商的重點在于開發渠道,獲客促銷,現在,有太多的渠道分流、甚至攔截了終端消費群體,因此,經銷商不得不向家裝公司、設計公司靠攏,或者自己直接成立類似的公司,才能夠滿足市場的需求。


  消費渠道的變化,讓一批互聯網家裝公司快速崛起,齊家網、土巴兔、愛空間、有住、家裝e站……風口來臨,互聯網家裝泥沙俱下,2018年上半年,蘋果裝飾、一號家裝網等家裝公司終因各種原因關門跑路,留下一地雞毛,讓諸多業主、經銷商、配料供應商、施工方欲哭無淚。可以肯定的是,互聯網家裝市場的泡沫仍在積聚,未來,還會有更多互聯網家裝公司繼續跑路。


  當然,互聯網家裝在利用大數據挖掘客戶、創新服務、整合上下游資源等方面還是有著明顯的競爭優勢,尤其是年輕一代的剛需房、新裝房和老一代的二次裝修,互聯網家裝都擁有強大的吸引力。但是,互聯網家裝必須經過殘酷的洗牌,優勝劣汰,才能真正屹立于家裝市場,得到消費者的信賴。


  除此之外,經銷商、家裝公司、設計公司、工程公司等,都在探索家裝行業的整裝大包,這是當前年輕一代消費群體的消費趨勢,是不可逆轉的市場潮流。


  當然還有電商,但大多數企業和經銷商還處于試水與觀望階段,即便是銷售額前三甲的天貓店,也基本上是線上引流,線下成交,對于瓷磚行業而言,電商在探索多年之后,仍然未能成為其主流渠道。


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